На российском рынке между брендами всегда идет серьезная конкурентная борьба за потребителя: компании стремятся продвигать свои товары, увеличивать продажи и повышать узнаваемость.
О том, что сегодня происходит в PR-индустрии, как и чем она живет, какие инструменты работают и какие тренды намечаются, выяснили у Марии Андриановой, Директора направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы Logos Group.
Содержание:
От истоков к современности
История PR в России началась с бурной интеграции иностранных брендов в начале 90-х годов ХХ века. Мы все помним ламповые рекламные ролики Coca-Cola, Chupa Chups, Mamba, Mentos и Snickers, которые открывали нам новый мир и превращали в адептов этих брендов.
Как отдельный инструмент PR стал активно развиваться в нулевых, когда бизнес осознал его значимость для продвижения брендов. В нулевых PR стал отдельным инструментом и полноценной бизнес-нишей, а российский рынок только начинал осваивать его возможности. Следующее десятилетие ознаменовалось расцветом PR-ивентов, как важного элемента стратегий брендов. Для продвижения в СМИ компании организовывали лончи, пресс-завтраки и пресс-конференции. Тогда это был самый эффективный способ создания медийного шума вокруг продукта, события или компании, который значительно сокращал затраты на прямой PR в СМИ и коммерческие публикации.
Трансформация PR в России: доверие – имидж — покупка
Локдаун 2020-2021 гг. привел к значительным изменениям в PR-индустрии. PR-мероприятия уступили место digital, SMM и инфлюенс-маркетингу, а работа с журналистами отошла на второй план. Бренды устремились в новые медиа и соцсети, где продвигали свои продукты и проводили онлайн-мероприятия. Однако, с уходом популярных соцсетей и иностранных производителей, российский бизнес столкнулся с рядом проблем. У потребителей отсутствовала осведомленность о российских продуктах, а тем более знание о том, что российские бренды ничуть не хуже полюбившихся зарубежных Ikea, Nestle, Nike, Apple, Zara и пр.
Именно тогда отечественные производители поняли, что качественно донести свой месседж до аудитории им поможет создание собственного имиджа в медиа пространстве и старый добрый PR. Осознание бизнесом важности присутствия в медийном поле привело к новому витку развития этого направления в стране.
Мария Андрианова, Директор направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы LOGOS Group отмечает:
«Российский бизнес столкнулся с тем, что его имидж не укреплен, товары не известны, а потребитель по-прежнему отдает предпочтение иностранным товарам и даже готов доставать их через сложные схемы доставки и с большой переплатой. На этом фоне бренды вспомнили об эффективности инструмента PR, и сегодня мы наблюдаем, как он развивается в стране и становится полноценным направлением – вдумчивым, важным и эффективным, которое дает бизнесу возможность демонстрировать свой продукт, наращивать аудиторию и даже влиять на покупательское поведение».
Сегодня PR стал важным инструментом для российских брендов. Однако, старые подходы уже не работают: потребители стали более искушенными, и компании должны применять новые методы продвижения, быть креативными, привлекать аудиторию не только ценой и преимуществами, но и через верно выбранный tone of voice. Российский бизнес вынужден быть изобретательным, чтобы удовлетворить потребности аудитории, испытывающей информационную усталость, для которой уже недостаточно просто покупать качественные товары, но которая ищет смыслы и имидж. Для этого PR сегодня становится мультидисциплинарным, работая с рекламой, SMM и различными каналами коммуникации.
Блоги и бренд-медиа как новые PR инструменты
С запретом популярных социальных сетей российские бренды перешли на альтернативные платформы, активно ведут блоги и создают собственные бренд-медиа. Эти каналы стали полноценными новыми медиа, позволяя компаниям публиковать нужную информацию самостоятельно без многоступенчатых согласований с редакциями, что открывает новые возможности для взаимодействия с аудиторией.
Аудитория же сегодня хочет видеть живые, интересные кейсы и истории. Правдивый контент, несущий знания и профессиональные советы, стал трендом и привлекает потребителей, помогая формировать имидж бренда и укреплять его авторитет. В блогах компании могут экспериментировать с tone of voice и через уникальные форматы сокращать дистанцию между потребителем и брендом.
Кроме того, ведение блогов и собственных медиа обходится компаниям дешевле, чем размещение в традиционных СМИ, при аналогичных результатах. Это помогает эффективно управлять бюджетами, привлекая новую аудиторию к продуктам и напрямую коммуницируя с потребителями и партнерами, что делает блоги незаменимым элементом современных PR-стратегий.
Мария Андрианова, Директор направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы LOGOS Group:
«Такие ресурсы, как Телеграм и Дзен, которые еще вчера были соцсетями, сегодня обросли интересными инструментами, постоянно развиваются и открывают компаниям новые возможности продвижения на рынке. Для нас в Logos Group это не просто ведение блогов компании, а собственные медийные каналы, которые помогают формировать имидж маркетингово-коммуникационной группы, рассказывать о наших услугах и компетенциях сотрудников. В каналах мы ориентируемся на бизнес-аудиторию, но на более простом и понятном языке рассказываем о своем опыте и кейсах, признаемся в ошибках, обсуждаем, дискутируем с читателями напрямую. Сегодня ведение новых медиа с таким понятным и прозрачным повествованием является абсолютным трендом.»
Интерес пользователей к ведению корпоративных блогов и собственных медиа постоянно растет. Российский бизнес активно использует сторонние платформы для взаимодействия с читателями и создает собственные медиа, как «Тинькофф Журнал», «Сбер Бизнес Live» и другие. Этот тренд продолжит развиваться, поэтому можно ожидать, что все больше компаний будут вкладывать ресурсы и формировать отдельные подразделения пресс-служб для ведения полноценных собственных медиа платформ, какими становятся корпоративные издания.
Личный бренд против коммерческих площадок
Весь мир знает имена блогеров, успешно ведущих свои личные бренды в различных социальных сетях, где они делятся советами по достижению успеха, проводят тренинги и выпускают собственные продукты. Российский бизнес решил не отставать и понял, что личный бренд руководителя может эффективно продвигать компанию. Через личный бренд медийные персоны развивают свой бизнес и привлекают потребителей. Это мощный инструмент, который часто продает продукт или услугу лучше, чем коммерческие площадки.
Мария Андрианова, Директор направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы LOGOS Group:
«Интеграция собственников бизнеса в медиасреду — обыденная история. Построение личного бренда в рамках PR — работающий инструмент, который развенчивает миф о том, что PR не может продавать. Мы в Logos Group пошли дальше и приняли решение продвигать не только первое лицо компании, но и нашу Dream Team. Все наши сотрудники – выходцы из крупнейших российских и международных агентств, отмеченные профессиональными наградами, и имеют большой опыт в области маркетинга, PR и коммуникаций, креатива, дизайна и digital. И почему бы бренду, который имеет качественные эффективные ресурсы, не сделать сотрудников собственными амбассадорами бизнеса, которые делятся классными историями и реальным опытом?»
Сегодня у аудитории очень востребован уникальный нетривиальный опыт эксперта, которому она доверяет, и его взгляд на вещи и события. Поэтому интеграция личного бренда в стратегию компании позволяет создать полноценный медийный продукт, пользующийся большой популярностью.
Маркетплейсы как новые рекламные площадки
Успех маркетплейсов в России очевиден: на их долю в стране приходится почти половина онлайн-продаж, и согласно прогнозам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2024 году объем этих продаж вырастет до 54%. Потребители любят заказывать товары в комфортных условиях, читать отзывы, что стало своеобразным хобби россиян. Маркетплейсы, обладающие миллиардными оборотами, осознали, что могут быть не только платформами для покупателей, но и новыми инструментами для рекламы и продвижения брендов.
Тренд на интеграцию российского бизнеса в маркетплейсы прослеживается уже несколько лет. Бренды активно используют эти платформы для продвижения своих товаров и услуг через онлайн эфиры с демонстрацией продукции, участием приглашенных спикеров, блогеров и медийных лиц. Популярность таких эфиров зашкаливает, и многие компании, от производителей шин до продуктов питания, одежды и дизайнерских изделий, пользуются этими рекламными интеграциями.
Компании размещают материалы на маркетплейсах в виде подробных карточек товаров, видеороликов, рекламных баннеров и даже статей. Также возможны прямые трансляции с презентациями продукции и обсуждениями ее характеристик. Весь этот комплекс инструментов направлен на продвижение товара и стимулирование продаж, а также влияет на формирование имиджа бренда и информированность целевой аудитории о нем. Маркетплейсы становятся не только торговыми площадками, но и эффективными PR и маркетинговыми инструментами.
—
*Полную версию экспертного обзора «Новые реалии российского PR в условиях трансформации рынка» читайте в Бизнес-журнале.
0 Комментарии